从3月初某车企协同地方“掀桌子”似地给出惊人巨额促销,到引发其他车企及地方跟进并最终形成的这波车圈“降价潮”,可能要到告一段落的时候。
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这不仅因为不少车企给出的促销是限时形式的(3月31日结束)、也有行业协会呼吁价格战尽快降温,更因为目前的车企乃至整个汽车产业都经受不住长期硬砸真金白银。国家统计局3月27日发布的数据显示,今年1-2月汽车制造业利润414.3亿元,同比下降41.7%。
并且,就算“抢份额第一,保利润其次”于个体车企而言有合理性,可基于提振消费需求、促进产业良性发展的基调看,继续群体性“价格战”或许也不太合事宜。
01
这波“价格战”,谁受益?
针对这波“价格战”,谁受益?是利大于弊还是弊大于利?我认为,答案很难一言以蔽之,得分开看。
对用户来讲,这波“价格战”利大于弊,尤其是对于本就有购车需求的准车主而言,更是如此。
想想花10多万就买到中型车雪铁龙C6,终归是“香”的;而即便没能买到它,其他热门车型的降价,如长安系、上汽系、上汽通用系、奇瑞系等的主销车型,也让用户在这段时间能选的降价车变多了。
弊端当然也有,那即是在这波“价格战”中,有些包装得过分诱人的促销,可能让一些用户做出冲动购车选择,比如可能买了口碑不甚理想的车。
对车企来讲,则利弊参半。
有利的是,3月份终端销量有增长,车企1-2月份积压的库存在3月份得以消化一些,因此营销渠道压力也能化解一时。
上险数据显示,第十二周乘用车总体销量为39.57万辆,同比增长38%,环比增长25%;前四周(2.27-3.26)国内乘用车上险量累计为132.0 万辆,较2 月份同期(1.30-2.26)增长15.4%,较去年同期(2.28-3.27)同比增长6.3%。
不过,值得一提的是,车企的库存压力并非完全是国六B即将实施带来的、甚至排放政策切换影响可以说不大,年前刺激政策对需求的透支、及年后需求不及预期才是车企库存压力的根源。换言之,需求不足是车企参与这波“价格战”的根本原因,并且它们也在同步开展供需调整。
乘联会数据显示,3月1-26日,乘用车市场零售102.1万辆,同比下降1%,今年以来累计零售370万辆,同比下降15%;乘用车厂商批发114.6万辆,同比下降8%,较上月同期下降19%,今年以来累计批发421.2万辆,同比下降14%。
不利的是,终端看上去火热的行情,并没有彻底缓解终端库存压力。中国汽车流通协会的数据显示,3月份中国汽车经销商库存预警指数为62.4%,同比下降1.2个百分点,环比上升4.3个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上。而这,其实还是由车企牺牲本就不多的利润换得,可谓负重前行。
3月初理想汽车董事长李想对媒体表示,在经营方面,毛利率是“血液”,对于新能源汽车公司的发展非常重要,毛利率在20%以上才能保障长期健康发展,企业才可以“不怂”。3月29日,李想对比亚迪第四季度22.8%的毛利率发文评价,认为其非常优秀。
可现实是,国内有多少车企能如比亚迪这般拥有超过20%的毛利率呢?2022年,蔚来、小鹏、理想的毛利率分别为10.4%、11.5%、19.4%;2022年上半年,长安、长城、吉利、东风自主、上汽自主、广汽自主的毛利率分别为19.8%、17%、14.6%、11.7%、10.4%、5.3%。
乘联会发文显示,2023年1-2月份汽车行业收入12,847亿元,同比下降6%;成本11,264亿元下降5%;利润414亿元,同比下降42%,汽车行业利润率3.2%,相对于整个工业企业利润率4.6%的平均水平,汽车行业仍属偏低。
情况不容乐观。想一想,若没有足够的资金支持,当营销额外费用占比过高,部分车企是否还能有余力保证新品研发投入、正常生产?不仅如此,这波“价格战”对各车企的产品定价权也提出新挑战,比如,未上市新车要如何定价? 长久努力形成的品牌溢价能力如何维系?都值得思考。
此外,新车市场的“价格战”,短期内对二手车市场的倾轧也显而易见。中国汽车流通协会的数据显示,进入3月份后,二手车市场日均交易量逐周下滑,并且二手车均价下降了5%左右。
然而,须知新车、二手车市场是互相关联的。对广大车主而言,二手车保值率将迎来新挑战,由此反过来可能影响新车换购决策。近期我身边便有此真实案例,一位因现有燃油车卖价低到不能接受的车主,最终放弃了换购尚有较大优惠额度的纯电车。
02
该再“摆桌子”了
诚然,现在还没有到大面积论生死的时刻,因为还有机会改,但如今各车企因各自底气不同而面临的经营压力已大有不同。这些因“价格战”带来的不同,正彻底掀开国内汽车市场竞争的新格局。
比如,毛利率同样在20%以上的特斯拉,通过降价提高市场份额的意图昭然若揭,它要抢的不止是豪华品牌燃油车的市场份额,还要抢主流合资品牌的市场份额。
在3月份将混动车价格拉进10万元内的比亚迪,继续引领最新的上险量榜单,单周上险量超过大众品牌近1万辆。尽管如今的销量走势与其年初设定的400万辆销量目标并不十分匹配,但比亚迪扩大市场份额的意图正在逐步实现。
跟随其后的长安、吉利也正在展示出强劲的销量攻势,比如在3月第四周的上险量榜单中,长安只以微弱的差距落后于丰田了。
整体来看,在市场总容量未明显变化的背景下,有人抢份额,就有人丢份额。比如,在长久努力后,中国品牌正在实现对其他派系的超越。2022年,中国品牌乘用车市场份额为49.9%;可以预见,这项数据在今年一季度还有提高。
针对当前的市场竞争格局变化,李想在3月25日发文表示,“跨越鸿沟的理论,占比超过30%开始加速。对燃油车的进攻顺序是:第一步,二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌;第二步,一线的合资品牌;第三步,一线的豪华品牌。自主一线品牌会完成新能源的自我替代,超豪华品牌和超跑品牌不受影响。2025年,新能源的乘用车占比会达到70%以上(第四季度)。”
或是如此。如今主流合资品牌受到的冲击,从表面上看是新能源车渗透率逐步提升带来的,但归根结底还是因为中国品牌车企、特斯拉之类推出了在中国市场更有竞争力的产品,而这些产品并不止限于新能源车领域,如今头部中国品牌的燃油车新品竞争力也不容小觑,如长安逸达之类。
可以预见,在不远的将来,不止边缘的中国品牌会活不下去,边缘的、不思革新的合资品牌也将推出中国市场。这并不是危言耸听,当市场再“摆桌子”时,“上桌子”的人必然不是现在的。
至于,谁能再“上桌子”?各位猜猜看吧。